Funktion einer Marke - Penaten

Was macht eine Marke stark? Es sind nicht in erster Linie sogenannte 'erlösorientierte' Faktoren, wie Marktanteil oder Käuferreichweite, die den Wert einer Marke ausmachen, sondern psychologische Kriterien. Eine zentrale Determinante des Verhaltens der Konsumenten ist die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke. Sie findet in der am stärksten präferierten Markenalternative eines Käufers ihren Niederschlag. Erst das Wissen um diese Größe erlaubt deshalb eine Bewertung langfristiger Markenstärke. Starke Marken zeichnen sich vor allem durch eine ausgeprägte Markenidentität, Kontinuität im Markenauftritt, Uniqueness 1, eine hohe Innovationsbereitschaft, einen unverwechselbaren Werbeauftritt sowie die Konzentration auf ein ausgewähltes, genau abgegrenztes Zielsegment aus (vgl. Studie der GfK in Kooperation mit GWA, 2001). Um stark zu sein, braucht die Marke also u.a. eine Identität 2. Diese Identität wird in der Regel vom Unternehmen in der Markenphilosophie erdacht und festgelegt und dann in den verschiedenen Unternehmensbereichen konkret umgesetzt. Das kommunizierte Selbstbild empfängt der Konsument in Form von Marken-Assoziationen, die unterschiedlich ausgeprägt sind. Diese hängen von den Inhalten der Markenkommunikation, den Erfahrungen des Konsumenten mit dem markierten Produkt und seinen Erwartungen gegenüber der Marke ab. Jeder Konsument empfängt ein individuelles Markenbild aufgrund dieser verschiedenen Assoziationen und Vorbehalten. Daher ist das Markenmanagement darauf bedacht, das kommunizierte Selbstbild dem empfangenen Fremdbild der Marke anzupassen, denn je stimmiger beide Bilder sind, desto stärker wird die Markenidentität. 'Die Bilder im Kopf sind Gold wert.' Dies alles braucht Zeit. Eine Markenpersönlichkeit entwickelt sich erst über Jahre…